#basics: 7 Grundlagen für Online-Texte

Lektorat: Der perfekte Job für Pedanten.

Viele vermeintliche Kleinigkeiten sind elementarer Bestandteil der User Experience, wenn wir Online-Texte lesen. Sie können das Markenimage nachhaltig beeinflussen und nicht zuletzt zum Erreichen der jeweiligen KPIs beitragen. Sie entscheiden mit über Open Rate, Conversion und Retention. Manche Details haben keinen unmittelbaren Effekt, sind aber dennoch von Bedeutung: Würdest du einer Marke vertrauen, die nicht einmal Kommasetzung beherrscht oder die Fehler in die banalsten Formulierungen einbaut?

Layout

Noch bevor wir den Text lesen und den Inhalt wahrnehmen, wirkt das Layout auf uns. Chaos oder klobige Content-Massen schrecken ab, klare Strukturen laden zum Entdecken ein und lassen dein Produkt oder deine Message wirken.

Typographie

Serif, Sans Serif, Display – jede Schriftart sagt etwas aus. Hier gilt weniger ist mehr und alles ist besser als Comic Sans. Schriftart, -größe und -farbe sollten auf jeden Fall Teil eines wohlüberlegten Corporate Designs sein.  

Rechtschreibung

Fehler passieren jedem, doch routinierte Redaktionsabläufe müssen sie ausmerzen. Alles andere wirkt unprofessionell. Ich rate dir: Schreibe Texte für deine anspruchsvollsten, kritischsten Leser.

Grammatik

Nicht nur dein Image leidet, wenn du plötzlich wie Yoda schreibst. So gibst du auch ein wertvolles Instrument aus der Hand, mit dem du Visionen transportieren oder das Verhalten deiner Leserinnen beeinflussen kannst.

Fakten

Natürlich unterliegen nicht alle Content-Abteilungen dem Grundsatz der journalistischen Sorgfalt. Unter hohem Zeitdruck oder wenn viele Texte zu einem bestimmten Thema benötigt werden, gibt es manchmal keine Gelegenheit für Tiefenrecherche oder einen Faktencheck. Trotzdem bin ich der Meinung, dass jedes Content Piece auf eine ausgearbeitete Idee, eine gute Recherche oder echte Expertise aufbauen sollten. Falschinformationen können zu Vertrauensverlust und nachhaltig beeinträchtigten Beziehungen führen oder sogar rechtliche Konsequenzen haben. Selbst wenn es nicht soweit kommt: In Zeiten von SEO und Content-Marketing ist Individualität und Sorgfalt gefragt, um aus der Masse herauszustechen.

Tonalität

Den richtigen Ton treffen – was so einfach klingt, bedarf in Wahrheit einer stimmigen CI, guter Marktforschung, einer treffenden Zielgruppenanalyse sowie einer spezifischen Zielsetzung für deinen Inhalt. Insgesamt rücken hier deine Anliegen etwas in den Hintergrund und die deiner Nutzerinnen in den Vordergrund: Woher kommen sie, in welchen Situationen und auf welchem Gerät konsumieren sie deinen Content, wonach suchen sie, wie ist ihre Erwartungshaltung? Nicht nur sollte sich deine Tonalität je nach Medium unterscheiden (ein B2B-Whitepaper erfordert eine andere Ansprache als ein Facebook-Post). Die hohe Kunst ist die personalisierte Ansprache auf Grundlage  einer durchdachten Zielgruppensegmentierung.

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